Продажи и продвижение на маркетплейсах: стратегия и тактика на Ozon и Wildberries в 2023 году

Онлайн шоппинг для многих давно стал альтернативой походам по магазинам, а готовая аудитория маркетплейсов позволяет кратно увеличить продажи за короткий период. Поэтому все больше продавцов размещают товары на онлайн-площадках. Конкуренция растет, а значит нужна продвинутая маркетинговая стратегия. Какие инструменты продвижения на маркетплейсах можно использовать продавцам, расскажем в нашей статье.

Маркетплейс - платформа электронной торговли, посредник между магазином и покупателями, где представлены миллиарды товаров различных категорий: от продуктов питания до электроники.

К 2022 году маркетплейсы стали самым быстрорастущим каналом продаж. Ежегодно число онлайн-заказов увеличивается в 2 раза. В 2023 году на долю маркетплейсов приходится более 65% рынка онлайн-продаж.

Маркетплейсы для покупателей - это удобство выбора и оформления заказа, цены часто ниже, чем в магазине, быстрая доставка и пункты выдачи в шаговой доступности.
Для предпринимателей выход на маркетплейсы - это новые возможности для развития бизнеса. Торговля на онлайн-платформах помогают продавцам увеличить число покупателей, выйти на новые рынки в масштабе всей страны и повысить объемы продаж без больших усилий и вложений в трафик и логистику.
Огромный выбор товаров и востребованность среди потребителей - одновременно преимущество и недостаток маркетплейсов. Из-за высокой конкуренции продукция малоизвестных и начинающих компаний может потеряться в многообразии товаров и так и остаться не проданной.
Выделить свое предложение на маркетплейсе среди сотен похожих поможет стратегия продвижения. Она строится на двух видах маркетинговой деятельности: на внутренней и внешней. Внешняя стратегия включает настройку таргетированной рекламы, работу с блогерами и продвижение в социальных сетях. А внутренняя позволяет использовать множество инструментов и способов продвижения внутри самого маркетплейса.

Инструменты для внутреннего продвижения на маркетплейсах

Анализ ассортимента или что продавать на маркетплейсе.

Прежде, чем закупить партию товара и зайти на маркетплейс, нужно понять, будет ли на него спрос и сможете ли вы выделиться на фоне конкурентов.
Анализ рынка помогает:

Определить категорию товаров для реализации на маркетплейсах. Вы сможете рассчитать рентабельность продукции и выбрать площадку для онлайн-продаж. Например, за одеждой покупатели предпочитают ходить на Wildberries, а технику покупать на Яндекс.Маркет.
“Познакомиться” с покупателями площадки. Сведения о количестве покупателей конкретной категории товаров предоставляются продавцу перед регистрацией на маркетплейсе.
Изучить конкурентов. Вы сможете определить количество продавцов, которые представляют товар той же категории, сравнить свои предложения и конкурентов (стоимость, оформление карточек товара, рейтинг, отзывы и др.). И на основании этих данных понять, как сделать выгодное предложение.
Анализ рынка различных маркетплейсов можно провести с помощью специальных сервисов: Moneyplace, Huntersales, Маяк и др. Они самостоятельно выполнят анализ продаж на маркетах, покажут перспективность ниш, количество конкурентов и их финансовые показатели, статистику продаж и остатков и т.д

2. Работа с контентом на маркетплейсах

Успех продаж на маркетплейсах определяет контент-маркетинг. Покупатель не может потрогать товар и ориентируется только на представленную на странице информацию. Чем полнее и подробнее будет презентация продукта, тем выше вероятность, что его купят.
Пользователь выберет тот товар, где есть:

Качественные фотографии товара. Фото - первое, что цепляет пользователя маркетплейса. Поэтому для создания привлекательных изображений лучше воспользоваться услугами фотографа. Фотографии товара с разных ракурсов помогут изучить его свойства и визуальные характеристики.
Визуал магазина. Оформите витрину, логотип и инфографику карточек товара. На фотографиях укажите основные характеристики, это ускорит знакомство пользователя с товаром.
Описание карточки товара. Описание товара должно быть информативным, оригинальным и привлекательным для пользователя маркетплейса. Важно подобрать ключевые слова и фразы, связанными с популярными запросами пользователей, и ненавязчиво включить их в текст. Бессвязное перечисление “ключевиков” отпугивает покупателей.
Видеоконтент. Видеообзоры на товар отлично дополняют фото и описание карточек и увеличивают конверсию на 80%. Видео показывает не только внешний вид товара, но и его преимущества, варианты использования.
Rich-контент. Это бесплатный маркетинговый инструмент, благодаря которому из карточки товара можно создать полноценный лендинг. Он включает текст, фото и видео товара - информация о его свойствах и преимуществах, демонстрация способов эксплуатации. На маркетплейсе OZON можно найти готовые шаблоны для составления rich.
Отзывы. При выборе покупатель ориентируется на высокий рейтинг товара и мнение других пользователей. Задача продавца - предлагать только качественные товары и стимулировать покупателей на написание положительных отзывов. За это можно предложить скидки или бонусы на следующую покупку.

Товары с отзывами:

до 160% чаще добавляют в корзину;
занимают первые строчки в поиске и попадают в раздел покупки Google и Яндекс;
привлекают внимание. Покупатели в 4 раза чаще переходят на карточки таких товаров;
повышают лояльность. Больше половины покупателей в течение недели оформляют заказ;
вызывают доверие. Выбор в пользу товара помогают сделать фото- и видеоотзывы.

8. Обратная связь. На многих маркетплейсах есть форма обратной связи, где покупатель задает интересующие вопросы. Быстрое реагирование на них - залог успешной продажи. А запрашиваемую информацию можно впоследствии включить в описание карточки товара.
9. Ценообразование. От цены, которую вы установите на товар, будет зависеть востребованность товара среди покупателей, его конкурентоспособность и ваша прибыль. Уровень цен не должен отклоняться от средних цен похожих товаров, представленных на маркетплейсе. Слишком высокая цена - снижает продажи, низкая - несет убытки. Прибыль должна покрывать расходы на логистику, хранение товара, услуги специалистов и др.
На маркетплейс OZON есть удобный калькулятор, который поможет рассчитать юнит-экономику (затраты и прибыль с продаж) и сформировать ценообразование. Необходимо ввести данные о себестоимости товара, дополнительных расходах и планируемых результатах продаж, а также учесть услуги склада и доставки маркетплейса, которыми планирует воспользоваться продавец.

Доставка товара
Продавец сам решает, как он будет доставлять товар в пункт выдачи. От этого выбора зависит стоимость и скорость доставки, а также упаковка товара.
Маркетплейсы работают по трем схемам:

DBS. Продавец сам хранит, упаковывает и отправляет товары, которые покупатели заказали на маркетплейсе. Стоимость доставки при такой схеме зависит от выбранной курьерской службы, габаритов и веса посылки.
FBS. Продавец сам принимает и упаковывает заказы, а маркетплейс отправляет товары покупателям. Цена за доставку у разных маркетплейсах отличается и зависит от веса, объема заказа и количества отправлений. Оплата производится отдельно за приемку товара, доставку в сортировочный центр и до пункта выдачи.
FBM. Продавец отгружает товары на склад маркетплейса, а сотрудники платформы сами упаковывают товары и доставляет их покупателям. Позиции, которые продаются по схеме FBM первыми размещают на онлайн-витринах, а значит продажи могут вырасти. При этом варианте продавец оплачивает приемку товаров, хранение, доставку в сортировочный центр и до пункта выдачи.

Выбор способа зависит от того, что вы хотите контролировать — весь процесс доставки вашего товара до покупателя (DBS); всё, кроме доставки (FBS) или только выгрузку на склад маркетплейса (FBM).

Упаковка товара
Продавцам важно позаботиться о сохранности товара во время транспортировки. Некачественная упаковка может привести к повреждению или порчи товара. Впоследствии это вызовет недовольство покупателя и скажется на рейтинге.

У каждого маркетплейса свои требования для разных категорий товаров, но их объединяют общие правила:

Товары в коробе должны быть плотно зафиксированы, чтобы не перемещались при перевозке.
Изъятие товара из упаковочного материала без его повреждения должно быть исключено.
Упаковка должна быть без пятен, посторонних запахов и повреждений.

Инструменты продвижения на маркетплейсах

На площадке маркетплейса есть бесплатные и платные сервисы, которые помогают в продвижении товаров.
Участие в акциях и распродажах. Бесплатный инструмент, который помогает увеличить продажи и получить больше заказов. Пользователей привлекают выгодные цены, а участие в акциях маркетплейса увеличивает показы товара. Чем выгоднее предложение, тем выше вероятность попадания в топ товаров.
Возможно два варианта:

добавить товары в одну из акций, которые маркетплейс проводит для покупателей. Обычно они приурочены к праздникам и особым датам (Новый год, 8 марта, Черная пятница и др.).
запустить собственную акцию и самостоятельно определить сроки, товары, условия и т. д.

После завершения акции можно посмотреть аналитику и провести сравнительный анализ продаж “до” и “после” проведения акции.

Аналитика. На маркетплейсах встроены сервисы, которые помогают получать и обрабатывать информацию об объеме продаж магазина или категории товаров, о количестве заказов, просмотрах карточки, динамике цен, затратах на услуги маркетплейса и др.
Например, на OZON существует инструмент аналитики “Графика”. С помощью него можно проанализировать воронку продаж: от расходов на продвижение товаров до их реализации. В нем есть удобные наборы группировок и метрик, которые позволяют составить аналитический отчет под конкретный запрос (посетители, показы, добавление в корзину, продажи и др.). Также можно сравнить и выявить взаимосвязь двух метрик.
На Wildberries в разделе “Аналитика” можно получить 13 отчётов. Чаще всего селлеры работают с разделами «Продажи», «Отчёт по остаткам на складе», «Динамика оборачиваемости», «Отчёт с перечнем номенклатур» и «Сводный по поставщику».
От показателей метрик зависит, как маркетплейс продвигает товары — помещает их в рекомендации, показывает в топе выдачи и т.п.

Платное продвижение товаров и реклама на маркетплейсах

Платное продвижение - инструмент, который помогает продвигать товар с помощью поискового запроса, закрепления карточки товара или баннера магазина на главной странице.
На OZON есть несколько типов кампаний:
Трафареты — продвижение товаров в поиске, категориях, карточках товара и других страницах на специально выделенных местах.
Продвижение в поиске — инструмент, который помогает повысить позицию в поиске.
Брендовая полка — это подбор товаров одного бренда с логотипом. Заголовок бренда и кнопка со ссылкой на магазин появляется на страницах с результатами поиска.
Реклама с помощью баннера - фото или видео товара на главной странице. Баннер поможет повысить узнаваемость бренда, продвинуть товары, познакомить пользователей с новинками, рассказать об акциях и предложениях.

На Wildberries продавцы могут воспользоваться следующими инструментами:

Баннерная реклама. Ее размещают в каталоге, на главной странице, в блоке с акциями, выпадающем меню и прочих страницах. Цель инструмента – увеличить лояльность аудитории, напомнить о бренде, рассказать о новинках.
Промо-страницы и shop in shop. Реклама направлена на привлечение внешнего трафика. При переходе на страницу продавца включается навигация по ассортименту.
Реклама в карточках конкурентов. Она появляется в блоке «С этим товаром покупали». Эффективность инструмента зависит от качества фотографий, которые смогут выделять товар на фоне конкурентов.
Реклама товаров в каталоге. Товар рекламируется в каталоге определенной категории.
Продвижение через соцсети Wildberries. Публикация постов о товаре, проведение конкурсов.
Email-рассылка для покупателей с предложениями дня.

Беспроцентная рассрочка. Этот механизм позволяет покупателям заказывать дорогие товары и оплачивать их в рассрочку без переплат. Проценты берет на себя продавец. Но этот инструмент есть не на всех маркетплейсах.
Блог маркетплейса. У многих онлайн-площадок есть блоги, где можно бесплатно размещать статьи о товаре с использованием ключевых слов.

Маркетплейсы - отличный вариант для продвижения и продажи товаров. Они помогают расширить географию продаж и увеличить прибыль компании. Но чтобы ваш товар увидели и купили большее число пользователей, необходимо заниматься и внутренним, и внешним продвижением.

А это работа целой команды:

фотограф, видеограф, SEO-копирайтер, маркетинговый аналитик, таргетолог.

Если бюджет позволяет, для быстрого старта и эффективного продвижения ваших товаров на маркетплейсах обращайтесь за помощью к специалистам маркетингового агентства СЛОН.